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小红书广告「直播间支付ROI」使用指导

发表时间:2023-12-19 22:21

小红书广告「直播间支付ROI」使用指导

一 功能示意图:

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二 投放入口

重点建议:

1. 素材:选择在「直播间成交」计划里ROI表现不错的笔记来测试

2. 目标ROI:从账户近7平均直播ROI*0.8~1试起,放量与实际ROI都比较稳定后,再适当上调ROI目标

第一步

第二步

第三步

第四步

点击新建推广,选择【直播推广】

推广类型:信息流

投放标的类型:笔记、直播间

推广目标:直播间成交

成本控制方式:ROI控制

计划预算:设置您想消耗的金额,建议>1000元

推广标的:选择要推广的直播间

推广笔记:选择用来引流的笔记

设置定向

出价:设置目标ROI(建议参考账户直播间成交的平均ROI设置)

设置笔记的创意,若想提高ctr,可开启智能创意


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三 投放建议(必看)

● 出价建议:

1.建议将账户中「直播间成交」计划的历史平均ROI作为参考出价;从账户近7平均直播ROI*0.8~1试起,放量与实际ROI都比较稳定后,再适当上调ROI目标

2.重要事项:目标ROI一定要设置合理,若ROI设置较高——>计划跑不动量;若ROI设置太低——>无法满足您的盈利需求

3.如何看自己历史ROI?

聚光平台

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● 定向建议

建议选择较为宽泛的定向,如采用智能定向,或者高级定向叠加只能扩量等方式。直播支付ROI优化目标的模型会主动找购买几率更大的人群,因此定向需适当宽泛才能放量;

投放初期,搭建多条计划,分别测试不同的定向转化效果;

● 预算建议

提高计划预算!有足够高的预算才能在优质渠道拿更多流量,建议计划预算>客单价*1.5倍;

● 投放时间建议

放宽投放时间!若投放时间太短,则较难找到足够的目标人群。所以尽量保持开播即投放,使投放覆盖开播全过程;

若要设计计划推广时间,建议把投放时间设置提前2-3小时,便于素材提前过审

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● 投放素材建议

笔记/直播卡要选好!

笔记:建议选择直播间主推款的笔记、在直播间成交里转化效果好的笔记、本次直播预告笔记;数量为4-5条,ctr>4%为佳;

直播卡:直播卡中可准备3-4张,ctr>0.7为佳。


● 投放数据复盘建议

1.建议直播+投流保持3-4天作为一个周期,整体评估投放效果。模型需要至少3-4天的时间用来学习,前几天roi不稳定是正常现象,尽量连续投3-4天,观察roi的表现;

2.投放期间,避免频繁调整ROI目标、定向、预算。频繁调整会影响模型稳定性、学习速度,易发生超成本等情况,也会使计划不符合自动赔付的条件;

3.看哪个数据:看直播间ROI。实际ROI达到目标ROI的80%,则说明模型优化达标(比如:您的ROI是2,实际投出来的ROI是1.6,模型优化达标)

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四 数据指标

①具体指标释义

在优化直播间支付roi的目标下,建议根据直播间ROI来衡量投放效果。


指标

聚光后台释义

运营解释

评估拿量能力

CPM

推广的千次曝光成本

CPM高意味着推广竞争力强。信息流场域下,建议CPM>15,否则会拿量较慢。若CPM低,可通过提高ctr、提高出价的方式来优化。

ctr

点击通过率

ctr高意味着素材优质,拿量能力强。信息流场域下,建议笔记的ctr>4%,直播卡的ctr>0.7%。若ctr较低,需优化直播卡/笔记封面&标题。

评估进播效率

观看人次

用户点击推广并进入直播间观看的人次

当用户进入直播间就统计。1位用户进入2次,计2人次。

有效观看人次

用户点击推广并进入直播间观看超过5秒的人次

当用户进入直播间且观看超过5s时统计。1位用户进入2次,计2人次。

有效观看成本

消耗金额/有效观看人次

进入直播间观看5s的每人次的成本。

评估直播间内容对用户的吸引力

新增粉丝量

用户点击推广后成为粉丝的数量

点击推广后,24h内通过各种渠道关注账号的用户数量。

人均停留时长

点击推广进入直播间用户的总观看时长/观众人数

点击推广进入直播间用户的平均观看时长,以分钟为单位。

评估直播间运营转化能力

直播间订单数

用户点击推广进入直播间后,在直播间产生的订单数

点击推广后,24h内在直播间成交的订单数量(预售期不包含定金)

订单平均成本

消耗金额/直播间订单数

消耗金额/直播间订单数

直播间GMV

用户点击推广进入直播间后,在直播间下单所支付的金额总和(含退款金额)

点击推广后,24h内在直播间成交的订单数量*订单金额(预售期不包含定金)

直播间ROI

直播间GMV/消耗金额

直播间GMV/推广消耗

评估长尾流量转化

全域GMV

用户点击推广后,在站内通过各渠道(包括直播间直接渠道+其他间接流量渠道)下单所支付的金额总和(含退款金额);数据查询存在延迟,请以第二日6:00后展示的数据为准

对店铺而言,统计的是用户进播后,在站内通过各渠道(包括直播间直接渠道+其他间接流量渠道)在客户店铺7日内的成交。

全域ROI

长效GMV/消耗金额;长效GMV指用户点击推广后,在站内通过各渠道下单所支付的金额总和(含退款金额)

全域GMV/推广消耗

②在平台中的查看方式

聚光平台

1.   在推广期间,查看实时投放数据

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2.   如果页面中没有看到直播间指标,需要点「自定义列」选中

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