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小红书广告投放「商品销量」焕新升级

发表时间:2023-12-09 19:42

小红书广告投放「商品销量」焕新升级

一、写在前面

在过去的一年中,聚光平台上的电商营销客户经营规模正在不断有着新的突破;为了更好的服务电商营销客户更精细化的推广诉求,进一步提升电商营销客户在聚光平台的投放效率与投放效果,我们对聚光「商品销量」营销诉求进行了全新升级。



小红书广告投放本次升级重点聚焦——三大秘法:
1、扩流量:特别引入「视频流」这个新的流量场域。全新的流量场域,意味着更强的跑量能力,更宽广的生意增长空间。视频素材本身就有着对商品卖点展示更加生动亲近的优势,在视频流中更是相得益彰。而视频流更短的转化链路,则意味着更高的转化效率。


2、
稳出价:新增以「ROI」为目标的出价能力。让客户能更为准确的表达自己对于ROI达成预期,在提升计划的跑量能力的同时,更有效的保障了商品营销客户ROI的稳定性。且商家只需要ROI即可,不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价。同时上线了「ROI出价成本保障服务」助力安心投放。


3、
准定向:新增「笔记点击量」推广目标,同时推出以「种草」为类型的定向能力。实现先进行产品种草,针对种草人群蓄水,再将商品投放至已被种草的人群,实现促转化的完整闭环。并且小红书广告投放支持根据不同需求,选择不同量级的人群定向范围,来同时为计划的跑量效果和跑量能力护航。

上线时间:2023年4月21日(周五)针对全量客户开放

二、四大秘法详述

1、扩流量:引入以「视频流」为场域的流量类型

全新的流量场域,意味着更强的跑量能力,更宽广的生意增长空间。视频素材本身就有着对商品卖点展示更加生动亲近的优势,在视频流中更是相得益彰。而视频流更短的转化链路,则意味着更高的转化效率。

●功能入口:
新建广告 ➡️ 营销诉求:商品销量 ➡️ 计划基本信息 ➡️ 广告类型:视频流推广

小红书广告投放


●客户端链路:

入口

发现页

链路

双列中点击视频笔记 ➡️ 进入视频流 ➡️ 上下滑动视频 ➡️ 刷到视频流推广

示意图

小红书广告投放


●优势亮点:
    ○直观更生动:视频素材能够生动的展现产品外观、功能,促进对用户的种草转化
    ○流量池扩充:视频流是全新的广告投放场景,区别于信息流与搜索,能探索到全新的流量池
    ○转化效率高:视频流转化链路更短,无需二次点击,显著降低曝光损耗,帮助提高转化效率;测试期视频流ROI相较信息流
增长60%

●投放策略:
●❤️创意宝库:(小红书优秀视频素材一网打尽!)
    ○功能路径:聚光-创意中心-优秀创意-热门笔记

小红书广告投放

    ○ 支持按照「高点击率」「高曝光量」「高点击量」进行笔记排序;

    ○支持按照「高点击率」「高曝光量」「高点击量」进行笔记排序;

    ○支持按照「搜索广告」「信息流广告」「自然流量」三大流量类型进行笔记筛选;

    ○支持按照一级/二级行业进行笔记筛选;

    ○支持查看笔记详情:点击笔记后,可查看笔记发布来源、点赞、收藏、评论数据,支持查看笔记评论内容,支持扫码在手机上浏览笔记

●视频素材:
    ○多视频素材优选投放:视频流推广当前只支持「视频素材」,建议单计划多素材搭配投放,来优选出最佳视频素材;
    ○抓住视频素材黄金5秒:重点优化视频素材的前5秒段落,采用“留下悬念”“突出优惠”“真人出镜”等手段,提高前5秒的完播率,更有助于跑量;
    ○爆款视频制作衍生素材:当有某个视频素材推广效果突出时,可根据该视频的特点,衍生出更多爆款素材;

●计划搭配:
    ○视频流计划建议搭配全站智投计划、信息流计划一起投放,建议视频流计划占整体计划数约20%-40%;

●定向选择:
    ○初创品牌/新手商家账户视频流计划建议选择「智能定向」投放,可以快速积累初始转化模型;
    ○成熟品牌/资深商家账户视频流计划建议选择「高级定向-行业种草人群+特色人群」投放,可快速触达已种草人群。

2、稳出价:新增以「ROI」为目标的出价能力

让客户能更为准确的表达自己对于ROI达成预期,在提升计划的跑量能力的同时,更有效的保障了商品营销客户ROI的稳定性。且商家只需要ROI即可,不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价。

●功能入口:

新建广告 ➡️ 营销诉求:商品销量 ➡️ 目标与出价方式 ➡️ 推广目标:ROI ➡️成本控制方式:ROI控制/自动控制

小红书广告投放


●优势亮点:
➢目标达成率高:产品直接优化商品ROI,测试期ROI达标率高达86%,且持续保障ROI稳定;
➢投放效果提升:在保障ROI稳定的同时,更大可能触达促转化用户,大幅提升GMV;
➢计划管理成本低:客户只需要ROI即可,不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价。

●投放策略:
●第一步:明确诉求和定位
    ○ 想快速跑量:建议选择ROI出价下的“自动投放”模式,该模式可以在预算确定的情况下,通过系统托管自动优化,以帮助跑量为主要目的,同时尽可能最大化获取GMV。
    ○ 想控制成本:建议选择ROI出价下的“ROI控制”模式,该模式更关注ROI,在成本可控的前提下,帮助广告主最大化GMV。
        ■ 小TIPS:为什么我的计划跑量越多成本越高?因为随着跑量的提升,我们会逐渐探索边际人群的转化可能性,在探索的过程中,势必会需要一定的探索成本;如果希望跑量越多后,成本进一步降低,此时最优解是使用更优质的笔记素材,通过提升点击率/转化率来提升ECPM值,进而达到降低成本的目的。

●第二步:合理设置目标ROI
    ○无历史ROI数据客户:建议参考“建议ROI目标”,再结合自身预期ROI,进行设置;首次投放,建议采用阶梯式出价,搭建多个ROI出价计划,来探索最优的目标方案;
    ○有历史ROI数据客户:按照历史ROI数据的0.8-1.2倍,来灵活设置;首次投放,建议设置历史ROI的0.8-0.9倍,更有利于跑量,后期再逐步提高目标ROI,回到历史同期水平;

●第三步:计划基建配比合理
    ○建议ROI出价占到账户内总计划数的40%以上,ROI稳定后可逐步提升ROI出价计划占比至80%以上。

●第四步:给与计划充足预算与时间(成本保障护航,短期波动不慌)
    ○因为ROI出价计划提供成本保障服务,对于符合条件且ROI不及预期的计划平台会进行返款,所以对于ROI出价建议给与充足的探索预算,预算建议至少为预期商品成交成本*30,以及充足的探索时间(3-7天),在此期间尽可能的少的修改计划设置,或对计划进行频繁的开启暂停操作。
    ○短期1-3天内的ROI波动为正常现象,ROI出价计划需要拉长周期看数据,经过充分探索后,ROI会逐渐趋于稳定,ROI将会逐渐拟合目标值。
    ○若7天后,计划的总数据仍不符合预期,即可关闭计划,耐心等待系统核算,符合条件的计划平台会进行返款。

●成本保障:
重点信息摘要:

● 成本保障时间:广告计划首次投放出去(计划开始有消费)的那一刻开始,至之后的7个自然日内。

小红书广告投放


●成本保障规则:
    ○实际ROI低于目标设定ROI的80%
    ○单元修改要求:
        ■1) 信息流/全站智投/视频流单元:赔付时间范围内,每天修改出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次,每小时内修改出价不超过1次;
        ■2)搜索单元:赔付时间范围内,每天修改出价的次数不能超过2次,每小时内修改出价不超过1次;
    ○前7天累计成交单量大于等于10
    ○系统判断广告主无异常作弊等操作行为

(温馨提示:因聚光-商销-ROI功能暂未全量上线,以下优秀案例来自ARK推广平台「ROI」功能抢先体验客户数据,仅供学习与参考)

小红书广告投放

小红书广告投放

3、小红书广告投放准定向:新增「笔记点击量」推广目标;推出以「种草」为类型的定向能力

实现先进行产品种草,针对种草人群蓄水,再将商品投放至已被种草的人群,实现促转化的完整闭环。并且支持根据不同需求,选择不同量级的人群定向范围,来同时为计划的跑量效果和跑量能力护航。
●功能描述:

投放环节

种草人群蓄水

种草人群促转化

产品功能

推广目标:笔记点击量

高级定向:已种草人群

链路

新建广告 ➡️ 营销诉求:商品销量 ➡️ 目标与出价方式 ➡️ 推广目标:笔记点击量 ➡️成本控制方式:点击成本控制

新建广告 ➡️ 营销诉求:商品销量 ➡️ 定向 ➡️ 高级定向 ➡️已种草人群:本品牌种草人群/行业种草人群

示意图

小红书广告投放

小红书广告投放

功能描述

➢ 「笔记点击量」有助于帮助商品积累种草人群,推广初期在进行高效蓄水,有效的解决了部分新品牌/新商家在推广初期冷启动困难、计划起量难、人群资产积累慢等问题。

➢ 「智能定向」能力升级:全新引入电商场景等方向,并新增种草人群进行智能人群定向;

➢ 「高级定向」新增“已种草人群”

○ 本品牌种草人群:在小红书上对您的品牌种草的人群;

○ 行业种草人群:在小红书上对与您相同行业的产品种草的人群;

➢ 温馨提示:

○ 本品牌种草人群预估覆盖量级:与该品牌在小红书的品牌影响力有关,更推荐成熟品牌使用,不建议初创品牌使用。



●小红书广告投放投放策略:
●蓄水期:由浅入深
    ○投放目标:加速度过冷启动,积累种草人群
    ○计划搭建:新账户推荐优先选择「笔记点击量」进行种草人群蓄水,也可以帮助账户快速度过前期的冷启动期,积累初始人群模型;
    ○素材测试:可以选择「商品访问量」进行商品维度的素材测试,通过浅度目标来筛选优质素材,更加高效,更加准确;
    ○持续蓄水:保持一定的预算比例进行「笔记点击量」投放,长期进行种草人群的积累,更有利于积累人群资产,优化ROI;

●促转化期:精准转化
    ○投放目标:ROI稳定,并最大化跑量
    ○计划搭建:此时推荐选择「ROI」作为推广目标,并搭配“行业种草人群”“品牌种草人群”多个种草高级定向,并开启“智能放量”功能,来最大化帮助计划跑量;
    ○素材优选:搭配图文笔记/视频笔记等多种笔记形式,结合蓄水期筛选出的优质素材进行广告投放,同时根据优质素材特点,不断进行素材的优化创作,通过好的素材来提高计划ECPM竞争力;


广告投放
 
 

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